经济学人｜人工智能正在扼杀互联网。有什么可以拯救它吗？

ChatGPT及其竞争对手的崛起正在破坏互联网的经济契约

原文：https://www.economist.com/business/2025/07/14/ai-is-killing-the-web-can-anything-save-it

译者：Kurt Pan

大约在去年年初，马修·普林斯开始接到大型媒体公司高管们的担忧来电。他们告诉他，负责其公司的 Cloudflare——一家为约五分之一网络提供安全基础设施的公司——正面临一个严重的新网络威胁。他回忆道：“我问：‘什么威胁？朝鲜人吗？’他们回答：‘不，是人工智能。’”

这些高管早在这一趋势刚露端倪时就已察觉，而如今趋势愈发明朗：人工智能正在改变人们浏览网页的方式。当用户向聊天机器人而非传统搜索引擎提问时，他们得到的是直接答案，而非需要点击的链接。结果是，从新闻提供商、在线论坛到诸如维基百科等参考网站的“内容”发布者，流量正在急剧下降。

随着人工智能改变人们的浏览方式，它也在动摇互联网核心的经济契约。长期以来，访客流量通过在线广告进行变现；如今，这种流量正在枯竭。内容生产者正急切寻找新的途径，让人工智能公司为信息付费。若无法做到，开放网络可能会演变成截然不同的形态。

自2022年末推出ChatGPT以来，人们已接受一种新的在线信息搜索方式。该聊天机器人的开发者OpenAI表示，约有8亿用户使用它。ChatGPT是iPhone应用商店下载量最高的应用。苹果称，由于人们转向向AI提问，其Safari浏览器的传统搜索量在今年4月首次出现下降。OpenAI预计将很快推出自己的浏览器。

随着OpenAI及其他新兴公司的崛起，占美国约90%传统搜索市场的谷歌也在其搜索引擎中加入了人工智能功能，以求跟上潮流。去年，它开始在部分搜索结果前添加AI生成的“概览”，该功能现已无处不在。今年5月，谷歌推出了“AI模式”，一个类似聊天机器人的搜索引擎版本。现在，谷歌承诺，借助AI，用户可以“让谷歌替你完成搜索”。

然而，当谷歌替人们做搜索时，用户不再访问信息来源网站。监测超过1亿个域名流量的Similarweb估计，截至今年6月，全球搜索流量（人工搜索）在一年内下降了约15%。尽管某些类型的网站，如爱好者站点表现良好，但其他类型却遭受重创（见上图）。受影响最严重的正是那些最常回答搜索查询的网站。科学与教育网站流失了10%的访客，参考网站流失了15%，健康网站流失了31%。

对于依赖广告或订阅服务获利的公司而言，访客流失意味着收入下滑。“长期以来，我们与谷歌的合作都非常融洽……他们毁了这笔交易，”拥有《People》和《Food & Wine》等刊物的Dotdash Meredith负责人尼尔·沃格尔（Neil Vogel）表示。三年前，其网站超过60%的流量来自谷歌，如今这一比例已降至35%左右。“他们窃取我们的内容来与我们竞争，”沃格尔先生称。谷歌坚称其内容使用属于公平使用。但Similarweb估计，自从AI概览推出后，新闻相关搜索中无后续点击的比例已从56%升至69%。

“互联网的本质已经彻底改变，”以程序员在线问答社区著称的Stack Overflow首席执行官Prashanth Chandrasekar表示。“人工智能基本上扼杀了大多数内容网站的流量。”访问量减少也使Stack Overflow的提问量下降。由志愿者维护的维基百科也警告称，未经授权的AI生成摘要“阻断了人们访问……并为网站做贡献的路径”。

为了保住流量和收益，许多大型内容制作商与AI公司谈判签订授权协议，并辅以法律威胁——新闻集团首席执行官罗伯特·汤普森称之为“拉拢与起诉”。该公司旗下拥有《华尔街日报》和《纽约邮报》等媒体，已与OpenAI达成授权协议，其两家子公司正起诉另一个AI问答引擎Perplexity。《纽约时报》则在诉讼OpenAI的同时，也与亚马逊达成合作。类似的交易和诉讼还在持续。（经济学人集团尚未授权我们的文章用于模型训练，但已同意让谷歌在其某项AI服务中使用部分内容。）

然而，这种策略也有局限。迄今为止，法官似乎更倾向于支持AI公司：上月加州两起版权案件裁决均有利于被告Meta和Anthropic，后者均辩称，用他人内容训练模型属于合理使用。唐纳德·特朗普似乎也认同硅谷的观点，即必须抢在中国之前开发未来技术。在美国版权局局长辩称并非所有受版权保护材料训练AI都合法后，特朗普解雇了她。

AI公司更愿意为持续的信息访问付费，而非一次性购买训练数据。但目前达成的交易并不理想。据报道，在线论坛Reddit已将内容授权给谷歌，年费约6000万美元。由于搜索流量波动，其2月用户增长低于预期，市值一度缩水逾半。（此后，用户增长有所回升，股价也收复了部分失地。）

陷入网络

更大的问题在于，互联网上数以亿计的网站多数规模太小，既无法吸引科技巨头，也缺乏资源单独起诉。它们的内容对AI公司或许至关重要，但任何一个网站单独来看都可有可无。即便它们能够联合讨价还价，反垄断法也会禁止。部分网站已开始屏蔽AI爬虫，但这也意味着它们完全失去搜索可见度。

软件提供商或许能发挥作用。Cloudflare现在会询问所有新客户是否以及为何种目的允许AI公司的机器人抓取其网站内容。凭借规模优势，Cloudflare比大多数公司更有可能促成内容网站的集体响应，迫使AI公司支付费用。该公司正在测试一种“按抓取量付费”系统，允许网站向机器人收取入门费。普林斯先生表示：“我们必须制定规则。我理想中的结果是，人人可免费获取内容，而机器人则为此支付高昂费用。”

另一个方案来自Tollbit，其自称为机器人的付费墙。它允许内容网站向AI爬虫收取不同费用：例如，杂志可对最新文章收取更高费用。第一季度，Tollbit为包括美联社和《新闻周刊》在内的2000家内容提供者处理了1500万笔此类小额交易。其首席执行官Toshit Panigrahi指出，传统搜索引擎鼓励千篇一律的内容（如“超级碗什么时候开始？”），而付费访问则激励内容独特性。Tollbit每次抓取收费最高的客户之一是一家地方报纸。

另一种模式由 Bill Gross 领导的初创公司ProRata提出。Gross 是上世纪90年代“按次点击付费”在线广告的先驱，此模式自那时起一直支撑互联网大部分内容。他建议，将与AI生成答案一起投放的广告收入按内容对答案贡献度重新分配给网站。ProRata拥有自己的答案引擎Gist.ai，与包括《金融时报》和《大西洋月刊》在内的500多家合作伙伴共享广告收入。目前，Gist.ai更多是一个示范，而非对谷歌的真正威胁，格罗斯先生表示，他的主要目标是“展示一个公平的商业模式，最终会被他人效仿”。

内容制作者也在重新思考商业模式。“互联网的未来不仅关乎流量，”钱德拉塞卡说道，他打造了Stack Overflow的企业级订阅产品“Stack Internal”。新闻出版商正在规划“Google Zero”，通过新闻通讯和应用直达不再依赖搜索的用户，并将内容转向付费墙或现场活动。Dotdash Meredith表示，尽管来自谷歌的推荐量下降，其整体流量仍在增长。从法律和技术角度看，音频与视频比文字更难被AI引擎总结。根据Similarweb数据，到目前为止，问答引擎最常将搜索流量推荐至的网站是YouTube。

并非所有人都认为网络在衰退——恰恰相反，谷歌的Robby Stein 认为，它正处于“一个令人难以置信的扩张时刻”。随着AI让内容创作更容易，网站数量也在增长：谷歌的机器人报告称，过去两年网络规模扩大了45%。AI搜索使人们能够以新方式提问——例如拍摄书架照片并询问下一步阅读建议——这可能会增加流量。通过AI查询，被“读取”的网站数量比以往更多，即便不是用人眼。答案引擎或许会扫描数百页来提供答案，其来源比人类读者更为广泛。

至于谷歌是否向外部网站传递的人工流量减少，斯坦先生表示，公司并未发现出站点击量大幅下滑，但拒绝公开具体数据。除了AI，还有其他原因可能导致用户减少访问：或许他们更频繁地浏览社交媒体，或许在收听播客。

此前曾有人预测网络将消亡——先是社交网络，随后是应用程序——但均未成真。然而，人工智能或许是迄今对网络构成的最大威胁。若想让网络以近似现状的形式继续存在，网站必须找到新的变现途径。格罗斯先生表示：“毫无疑问，人们更喜欢AI搜索。要让互联网生存，要让民主生存，要让内容创作者生存，AI搜索必须与创作者共享收益。” ■